嗅觉营销
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2016-09

下一个营销潮流? —— 嗅觉营销 | OUWAVE(欧唯)嗅觉营销

 

 

香氛营销行业在2013年净利润额高达2亿美元,并且近年来迅速增长,年增长率高于10%。随着消费者对传统模式广告的感官和审美疲惫,香氛营销(嗅觉营销)或将成为攻破消费者的最后一道感官战线,成为下一个企业和营销人追捧的潮流。

 

Part 1: 香氛背后的科学

 

知名的嗅觉专家Pamela Dalton认为人们是先闻到香味,而后把香氛的信息传给大脑的情感和记忆中枢。这与营销人员一直想在品牌与消费者之间建立情感联结的意图不谋而合。

 

此外,Dalton还表示,人体的嗅觉感知是在出生前就开始发育的,所以婴儿会更加喜欢他们妈妈在怀孕时身上所带的香味。因此,企业将品牌香氛暴露给孕妇,其实就抢占了先机培育了一名未出生的潜在消费者(但是要注意不要使用对孕妇有害的香氛)。

 

Part 2: 广泛的商业运用

 

香氛营销产品自2006年开始在中国流行,主要是运用于高端酒店,到2013年已经有43%的四星级以上酒店用上了香氛。然而实践表明,不仅是在酒店使用合适的香氛可以让顾客感到更舒适自在,香氛产品运用到其他商业领域也有显著的效果。比如在银行使用香氛可以有效缩短排队办理业务的客户所感知到的时间,在体育场所使用香氛则能提高运动员的表现。

 

目前香氛营销已经被广泛地运用于商业领域,而且不仅仅是大品牌(如喜来登酒店等)采用香氛营销,小企业也开始运用了。

 

比如美国加利福尼亚的一个连锁理发店的老板Michael Stajer 就在五家分店用香氛机播散同一种香氛,使店里弥漫着理发后的古龙香水味。

 

又比如Brett Bastello,美国圣地亚哥的一家地产商运用香氛营销至今已经4年多,据说他们与客户会面前总是先让会议室或售房里面充满海洋气息的香氛,让客户体验到加利福尼亚海边生活的气氛,从而使成交量大幅度上升。

 

Part 3: 采用正确的香氛

 

那么,在为品牌(or产品等)选择香氛的时候,要追问自己到底要给消费者营造一种怎样的情感体验。同时,还要注意

 

01 保持简单

 

不少企业在决定采用香氛营销的时候会倾向于选择与众不同的/复杂的香型,但是美国华盛顿大学的研究人员却建议在香氛营销(特别是走“品牌香氛营销”路线)时要采用尽可能简单的香型。

 

研究人员在一个实验中发现,在购物时闻到单纯香橙味的消费者会比闻到混合香味的消费者多消费20%。实验人员Eric Spangenberg表示,单纯的香味不会让消费者分心。


补充:一般情况下,企业采用香氛营销大体有两种目的,一是单纯地优化环境,走的是“环境香氛”的路线;二是塑造品牌形象,走的是“品牌香氛”的路线。


有的人可能会认为,品牌香氛应该具备独特性,使用单一型香型(如上文所提到的香橙味)难免过于普通,并且容易被模仿,企业难以塑造独特的品牌形象。小编认为,基于营销实际,企业从以上研究可以借鉴的有:一是选择香型要有突出的/易于识别的主香调,而非单纯的混合;二是在销售现场(如零售店)加香时,不要一味地想要通过香味来吸引顾客的注意力,因为这种情况下,香味也可能会在消费者购物消费时,分散了其注意力。

 

02 保持柔和


香氛专家 Goldworm 也表示,成功的店面香氛应该是浅淡柔和的,不引人注意,但又能在冥冥中把顾客吸引进来。这样,顾客在店里逛的时候,想到的不是这家店好香,而是感到在这家店购物很舒适。

 

换而言之,就是企业在给店面加香时,要从消费者的角度出发,不仅要关注香味对吸引力,更要关注消费者在该香氛下进行购物的舒适度,以免分散消费者的注意力。

 

近年来营销界对香氛营销的关注与日俱增,很多企业都希望能通过香氛营销在残酷的商场上取胜。但是,香氛营销理念引入中国不过十年左右,国内企业家对香氛营销运用的认识不够专业,认为只要把引入香氛就是香氛营销了。然而,在未来的香氛营销潮流中,必将有越来越多的企业运用香氛,那时,企业之间竞争的就不只是“有没有加香”,而是“有没有加上与品牌/产品相匹配的,让目标消费者感到舒适愉快的香氛”。

 

 

 

 

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