嗅觉营销
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2016-09

用嗅觉沟通品牌,记忆效果是视觉的7~9倍 | OUWAVE(欧唯)嗅觉营销

 

 

 嗅觉产生更高的品牌回忆率

 

自从1941年7月1日美国纽约的一名制表人Bulova花了9美元在棒球赛期间打起了电视广告,电视就在很长的一段时间里成为了最重要的广告媒介。

 

在今天这个数据化的时代,社交媒体的普及,特别是视频网站的流行,使得互联网成为了第二重要的广告传播媒介。 其实主要的商业广告媒介,如电视、网络、收音机、报纸等,都是建立在一个或多个感官的基础之上。

 

人主要是通过五感来接收外部信息,同样,消费者也主要是通过五个感官来接收企业、品牌或者产品的信息。然而根据Rockefeller大学的研究发现,人体的五个感官在接受信息上后对信息的回忆率存在显著的差异。


事实上,我们人体感知到的味觉有80%是由嗅觉产生的,即味觉所产生的15%回忆率中也有80%是来自于嗅觉。

 

一般我们人体只能通过味觉品尝出四种味道:酸甜苦咸,而我们在吃东西的时候所品尝出来各种各样的香味大部分是通过嗅觉感知到的。通常,我们需要通过呼气将食物的气体分子传送到鼻腔中,才能品尝出更丰富的美食味。

 

可以看出,人对通过嗅觉接收到的信息的回忆率最高(35%+15%*80%=47%),远远超过了视觉和听觉,是视觉的7~9倍(35%~47%)。

 


 神奇的嗅觉

 

当我们将紫罗兰靠近鼻子的时候,紫罗兰的香味微粒会进入鼻腔,被含有大量气味微粒受体细胞的鼻腔粘膜接收。几近500万的受体细胞会使大脑的嗅觉控制中枢产生神经冲动。

 

人体嗅觉神经元只需要接收到8个分子就可以让一个神经末端产生冲动。当一种物质挥发在空气中的分子足以同时引起40个以上的神经冲动,我们的嗅觉感知到它的气味。

 

我们每天总共大约呼吸23040次,会耗费438立方英尺左右的空气。每次呼吸持续5秒,2秒呼入,3秒呼出。 在每次呼吸时,香氛微粒会随血液进入我们的循环系统。因此,我们在日常的一呼一吸之间就已经接受了大量的嗅觉信息。

 

不同于其它四个感官,鼻腔中的神经元非常活跃,基本上每30天就会更新一次。而其他感官如眼睛和耳朵的神经元一旦遭受破坏,就难以恢复。此外,当我们闭上眼睛、塞上耳朵、避免触摸与品尝,我们的视觉、听觉、触觉和味觉都可以暂停接收信息。但是,我们却躲避不了呼吸的生理需求。

 

 

嗅觉专家Ackerman还指出,香味能激发人们的怀旧情感、引起相关的联想。人往往在意识到它之前就已经受其影响而产生回忆和情感,而且这种情感激发的能力比视觉/听觉更强。

 

因此,嗅觉可以说是最敏感、接收信息持续性最强、记忆最持久、最能牵动消费者情感的感官,是营销人员传播品牌产品信息的绝佳感官通道。但是目前即使在感官营销中,营销人员常常以视觉和听觉为主而忽略了嗅觉,这也使得当前的感官营销手段普遍都非常低效。

 

随着嗅觉营销科学的发展,现在也有越来越多的人关注、甚至运用嗅觉营销,并取得了相当好的成效。对于目前的营销环境而言,消费者每天对商业信息的接收已经处在超负荷的状态。

 

在这种情况下,品牌/产品已经难以像以前一样在消费者心中扎根。而嗅觉营销可以让品牌/产品的信息传播于无形,并在意识层面建立起消费者对品牌/产品的认知、记忆及情感联结。

 

因此不容置疑,营销人员能够及时认识并掌握嗅觉营销的技巧并将其整合到现有的感官营销系统中去,是企业在未来商业竞争中抢占优势的一大关键。

 

 

 

 

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